Les KPIs à utiliser pour les e-commerces sur Google Ads
Les données Google Ads ne sont pas fiables du tout. Elles te mentent continuellement. Voici quelles sont les KPIs que tu dois réellement suivre pour optimiser ton compte Google Ads
Salut, c'est Pierre-Baptiste
Chez Céos, nous gérons le compte Google Ads de nombreux sites e-commerce. Nous essayons toujours d'améliorer nos performances au plus haut niveau possible.
Nous nous sommes rendus compte que les KPI sur Google Ads ne sont pas fiables pour diverses raisons.
Il faut donc trouver des KPIs qui sont fiables.
Pour cela, nous avons défini de nouvelles métriques pour piloter nos campagnes avec 3 niveaux des KPIs :
- La donnée Business
- La donnée e-commerce
Évidemment, chaque donnée va dépendre de ton business model.
Mais voici les éléments basiques à regarder :
#1 - Donnée Business
Ce sont les indicateurs qui font vivre une entreprise, on va y retrouver des éléments que tu pilotes probablement déjà aujourd'hui.
👉 CA HT
Théoriquement, c'est un indicateur que tu maîtrises à 100%.
Je t’inviterai juste à bien t’assurer que tes analyses sont basées sur le CA HT sans les frais de port.
Beaucoup de sites suivent leur performance avec un CA TTC + Frais de Port, hors, c'est une donnée non représentative de ton business.
👉 Marge Brute ou Marge Contributive 1 (MC1)
Voici la formule de calcul :
La marge brute est l’indicateur le plus important dans le pilotage quotidien de Google Ads, car elle te permet d’avoir un œil direct sur l’argent que tu gagnes.
C’est d’ailleurs l’indicateur que tu devrais remonter en tant que « valeur de conversion » dans ta balise Google Ads.
👉 Marge Nette ou Marge Contributive 2 (MC2)
Le calcul :
La marge nette est fondamentale pour piloter ta rentabilité publicitaire.
En général, on va regarder cet indicateur de façon hebdomadaire ou mensuel en fonction du volume que tu investis sur Google Ads.
👉 Bénéfice ou Marge Contributive 3 (MC3)
Le calcul :
Ça doit être ton étoile polaire, l’indicateur phare !
C’est grâce à ton bénéfice que ta boite existe et que tu peux te permettre de faire de nouveaux investissements, de réinvestir dans ta croissance, etc.
#2 - Donnée e-commerce
Ces indicateurs vont te permettre de définir si ta stratégie d’acquisition est pertinente ou non pour ton business.
On retrouve 5 indicateurs principaux :
👉 Nombre de nouveaux clients
Quand tu investis en publicité, l’objectif est de trouver des nouveaux clients qui vont générer des ventes incrémentales.
Cependant, Google Ads peut rapidement dépenser pour aller chercher des « ventes faciles ».
Ces « ventes faciles » se font en général auprès d’une cible qui te connaît déjà, qui est déjà cliente chez toi. Par conséquent, tu gaspilles ton budget d’acquisition auprès d’eux.
Donc vérifie bien chaque mois, le nombre de nouveaux clients sur ton business.
👉 Coût Acquisition Client (CAC)
Le calcul :
L’idée est de calculer combien tu as dépensé pour générer une vente.
Cet indicateur peut être décliné en plusieurs versions :
- CAC Nouveau client : combien tu as dépensé pour acquérir un nouveau client.
- CAC Global : combien tu as dépensé pour générer une vente.
👉 Marketing Efficiency Ratio (MER)
Le calcul :
C’est l’équivalent de ton ROAS, mais à l’échelle globale de ton business.
Cela te permet de mieux de voir l’évolution de ta rentabilité.
À nouveau, cet indicateur peut être décliné en plusieurs versions :
- MER Nouveau client : voir ta rentabilité sur les nouveaux clients
- MER Global : voir ta rentabilité globale à l'échelle de ton business.
👉 Cost Of Sales (COS)
Le calcul :
C’est l’inverse de ton ROAS, cela te permet de connaitre le poids de tes investissements publicitaires dans ton chiffre d’affaires.
Tu peux décliner cet indicateur en plusieurs versions :
- COS Global : suivre le poids de tes budgets acquisition dans ton CA.
- COS d’un canal : Suivre le poids du SEA ou de Meta dans ton CA.
👉 Répartition de ton CA
L'objectif est de voir comment ton CA est réparti sur ton site e-commerce en fonction des catégories, des marques ou encore des ID produits.
L'objectif derrière est de comparer les ventes de ton site et tes investissements Google Ads.
Il arrive souvent que des e-commerces sous-investissent sur leur best-seller ou sur-investissent sur des produits absolument pas stratégiques.
Donc check ça !
👉 L'équation de croissance e-commerce
On en a parlé dans un précédent email dont l'objet était "L'équation qui défini ta croissance".
Mais c'est la formule mathématique qui défini l'évolution de ton site e-commerce.
Pour rappel, la voici :