Tout savoir sur Performance Max en e-commerce + 9 hacks pour analyser tes performances

Salut,

C'est Pierre-Baptiste, aujourd'hui je te propose de rentrer en détail sur les campagnes Performance Max proposées par Google Ads pour les sites e-commerce.

Pour débuter, voici un live que j'ai organisé fin Juin 2022 pour présenter les campagnes Performance Max.

Je te résume tous les éléments clés ci-dessous.

Qu'est-ce que Performance Max ?

C'est un nouveau type de campagne publicitaire complètement automatisé qui permet de diffuser sur l'intégralité de l'inventaire de Google, comme sur la photo ci-dessous.

Performance Max décloisonne les canaux de diffusion de Google Ads. Auparavant, il fallait avoir une campagne par canal.

C'est-à-dire :

• une campagne Search pour apparaitre dans les résultats de recherche,
• une campagne Shopping pour mettre en avant tes produits,
• une campagne vidéo pour apparaitre sur YouTube,
• une campagne display avec des bannières pour le remarketing et la notoriété.

Avec Performance Max, tu peux diffuser sur ces 6 canaux depuis une seule et même campagne.

Pourquoi Google Ads a lancé Performance Max ?

Performance Max est né du constat suivant :  

1. Le parcours d’achat des clients sur internet s’est complexifié.
2. Le nombre de points de contact avant un achat a augmenté drastiquement.
3. Les sites ont beaucoup de mal à s’adapter à ces nouveaux comportements et donc à délivrer le bon message, à la bonne personne au bon moment.

Donc Google Ads, avec son algorithme Performance Max bien rodé a dit aux marques  :

Ne vous inquiétez pas je vais gérer cette complexité, donnez moi juste
- des créations visuelles,
- des textes,
- votre budget,
- votre objectif.
Je vais diffuser vos annonces de la manière la plus efficiente possible.

Voici les promesses officielles de Google :

• Trouver plus d'audience de conversion : Performance Max peut vous aider à atteindre de nouveaux segments de clients auxquels vous ne songiez pas.
• Augmenter la valeur : Attribution basée sur la donnée à travers les différents canaux permet d'optimiser les différents points de contact qui permettent aux clients de convertir. Des modèles d'intelligence artificielle sont utilisés pour améliorer la précision avec laquelle les annonces, audiences et combinaisons créatives vont performer.  
• Aperçu des informations plus riche : Nouveau aperçu de donnée permettent de mieux comprendre les mots clés en croissance, les changements dans Performance Max ou l'évolution de la stratégie de la campagne.

Si tu souhaites savoir comment Performance Max peut t'aider sur ton propre compte Google Ads, n'hésite pas à nous contacter.

Pourquoi est-ce une révolution ?

C'est une révolution pour 2 raisons principales.

#1 - C’est un changement de paradigme complet :

👉 AVANT :

Sur Google Ads on payait un emplacement. Généralement la première place pour une requête donnée.

On disait à Google :

Je suis prêt à payer 3 € le clic, pour apparaitre en première position sur la requête : agence google ads.

👉 APRÈS :

Avec Performance Max, on paye pour une personne « qualifiée ».

On dit à Google :

Tu me trouves des acheteurs, peu importe où ils se trouvent, tu les amènes sur mon site pour qu'ils achètent et tu fais en sorte de faire ça en respectant mon objectif de ROAS.

Tu vois à quel point la logique a changé.

#2 - Cela permet d'adresser l'intégralité du tunnel (top to bottom)

Une complexité majeure de la gestion de campagnes publicitaire est d'adresser correctement l'intégralité du tunnel de vente. C'est-à-dire, de s'assurer d'avoir des campagnes publicitaires qui touchent des prospects froids aux prospects chauds correctement.

Performance Max est capable de prendre un prospect froid et de le "transformer" en prospect chaud et de le faire acheter. Tout ça, dans une seule même campagne. Cela est possible grâce à 2 caractéristiques majeures chez Performance Max :

1. La campagne diffuse sur des canaux différents avec des objectifs publicitaires différents (notoriété, engagement, visiteur, conversion)
2. L'algorithme est capable d'accompagner le prospect en diffusant le bon contenu, sur la bonne plateforme et tout cela au bon moment.

Performance Max utilise sur des clés de succès déjà vues

Quand on regarde bien en détail, les campagnes Performance Max se rapprochent de Facebook sur de nombreux sujets :

• Un algorithme sur-puissant qui va gérer l'intégralité de vos campagnes, enchère, emplacement et optimisations.
• Un ciblage par audience et par intérêt qui était encore marginal sur Google Ads et qui devient central maintenant
• Des insights globales sur les campagnes et l'évolution macro des indicateurs
• Du contenu visuel (image et vidéo) de plus en plus présents dans les publicités

Je soupçonne Google de vouloir exploiter le ralentissement de Facebook lié à tous les scandales qui subissent actuellement ainsi qu'à l'impact de iOS 14.5 sur la remontée de donnée.

Si tu souhaites savoir comment Performance Max peut t'aider sur ton propre compte Google Ads, n'hésite pas à nous contacter.

Les avantages et les dangers de Performance Max

❌ Les dangers de PMax

Déjà quand tu vois la croissance des revenus et bénéfice de Google, tu sens la douille arriver.

• Manque de contrôle : Google a supprimé énormement de fonctionnalité d'optimisation qui font la puissance de ses campagnes traditionnelles.
• Les CPC qui ne font qu’augmenter : il y a de plus en plus de concurrence sur Google. Cela pourrait expliquer l'augmentation des coûts par clics (CPC). Mais il ya  cependant un autre aspect à prendre en compte : les stratégies intelligentes.
  Performance Max est uniquement composé de stratégies intélligentes qui prennent le dessus sur le CPC Manuel, cela permet à Google d'augmenter les enchères a sa guise.
• Analyse difficile et Hypnotisé par les moyennes : ta campagne PMAX va te donner le ROI moyen sans les répartitions. Auparavant la force de Google ou même de Facebook était de te donner suffisament de donnée afin d'identifié les segments les plus rentables pour investir davantage dessus.
  Maintenant, on te fourni des moyennes sur ta campagnes et on te donne des insights globales qui sont difficilement actionnables.
• Cannibalisation entre campagnes : Même si Performance Max semble faire "tout", ce n'est pas pour autant qu'il ne faut pas avoir d'autre campagnes à côté. Sauf que sans contrôle, tu ne peux pas t'assurer que tes campagnes ne se cannibalisent pas entre elles, je pense notamment à ta campagne de marque ou de remarketing. Mais c'est potentiellement encore plus grave, car Performance Max pourrait aller enchérir sur le nom de tes concurrents sans que le sache et déclarer une guerre qui va augmenter les CPC in-fine.

Bref, tout n'est pas rose avec Performance Max.

✅ Les avantages de Pmax

Si tu t'arrêtes aux éléments présentés ci-dessus, tu n'auras pas envie de te lancer. Ce serait une grosse erreur ! En effet, je pense que les avantages de Performance Max sont biens supérieurs aux dangers.

• Performance Max est le futur de Google Ads : On dirait que c'est une nouvelle campagne qu'ils sortent de leur chapeau. Mais en réalité Google prépare ça depuis plusieurs années déjà. Ils avaient commencé à tester leur algorithme sur les campagnes Smart Shopping et cela fonctionnait très bien.
  D'ailleurs, Performance Max a remplacé automatique les campagnes Smart Shopping depuis Août 2022.
• Algorithmes meilleurs que toi et moi, réunis ! : On a tendance à nous penser supérieurs aux algorithmes publicitaires de Google. Cependant, les résultats de ces dernières années ainsi que mes tests sur Performance Max me prouvent le contraire. Les algorithmes de Google sont diablement efficaces pour positionner la bonne pub et bon moment et pour la bonne personne.
• Adresser l'intégralité des canaux + tunnel de vente efficacement : Il est extremement compliqué d'adresser parfaitement chaque étape du tunnel de vente au bon moment avec le bon contenu avec des campagnes traditionnelles. Nos paramétrages d'audiences peuvent être trop arbitraires. Performance Max voit plus loin et va toucher des prospects que tu n'aurais probablement jamais touché avec un ciblage manuel classique.
• La performance est au RDV : On aurait pu se dire que Performance Max était un nom plutôt douteux... Mais force est de constaté, qu'il est plutôt très bien choisi.
  D'après mes nombreux tests, la performance est bien au rendez-vous, et bien supérieure à celle des campagnes Smart Shopping historiques. (la majorité des comptes ont de meilleures performances, j'ai malgré tout quelques comptes pour lesquels les stats ce sont dégradrées).

Si tu souhaites savoir comment Performance Max peut t'aider sur ton propre compte Google Ads, n'hésite pas à nous contacter.

Les 9 astuces et hack pour maximiser la rentabilité de Performance Max

Depuis le début de l'article, je te parle des 9 astuces et hacks que nous avons découverts en testant ce nouveau format de campagne depuis plusieurs mois.

Voici le contenu de ces 9 hacks :

• Voir les performances par LP
• Voir les dépenses en vidéos
• Voir la répartition du budget entre shopping et le reste
• Ajouter les départements pour avoir de la data géographiques
• Nombre de jour avant une conversion
• Diffuser uniquement en Shopping ou l’inverse
• Voir les emplacements de diffusion en display des PMAX
• Comment exclure votre marque + des emplacements de diffusion
• Comment exclure la diffusion vidéo de votre campagne

Pour y accéder, j'ai repertorié ces éléments sur un article dédié afin que ce soit pas trop long sur cet article. Clique sur le bouton ci-dessous pour y accéder.

Mon avis

Pour moi Performance Max est une excellente chose.

Cela à rabattu les cartes de Google Ads et permets à de nouveaux sites e-commerce de s'intéresser à ce canal publicitaire. C'est une grosse opportunité pour les e-commerce qui étaient un peu à la traine sur Google. Globalement tout le monde repart de zéro.

On repart dans des phases de test, c’est le meilleur moment de se lancer et de s’y investir sérieusement surtout avec la fin d’année qui arrive (Black Friday, Cyber Monday, Noël, ...)

Malgré tout, il y a 3 facteurs clés de succès à garder en tête pour faire partie des meilleurs sur Performance Max:

1. Comprendre et maitriser l’algorithme tout en sachant que google donne quasiment aucune info sur son fonctionnement, donc ça va être du test et de l’expérience.
2. Structurer son compte Google Ads efficacement (pour éviter les effets de cannibalisation, de concentration tout en stockant un maximum de donnée par campagne
3. La capacité à faire évoluer son message (son flux produits, ses textes et visuels) pour coller aux audiences les plus performantes que nous trouve Google Ads.

Sources :

• Présentation officielle de Google
• Le résumé du Live Google de Mai 2022
• Tiktok de Hugo sur la présentation générale de Performance Max
• Exemple de ce que prend l’algorithme en compte
• Top ten takeaways from Google Marketing Live 2022
• Everything you need to know about PMAX