Avec Performance Max, Google Ads te ment ouvertement, mais il existe des solutions

Salut cher lecteur/lectrice 👋 C'est Pierre-Baptiste

Dans cet article, je vais traiter de Performance Max et son effet "aspirateur à conversion". Je vais t'exposer les impacts et les répercussions de cet effet sur ton business. Évidemment, je te donnerai quelques pistes pour minimiser les répercussions à la fin de l'article.

Ready ? Goooo !!!

Sommaire

1. Contexte
2. Performance Max est un aspirateur à conversion
3. Quels sont les impacts ?
4. Quelles sont les répercussions ?
5. Comment les minimiser ?

Contexte

Depuis fin 2021, Google Ads a présenté son nouveau format de campagne Performance Max. Ce format est encore assez incompris et mal utilisé. D'ailleurs si tu veux être plus avancé que 75% des "pros" sur le sujet, je t'invite à lire tout ce que tu dois savoir sur PMax dans cet article.

Chez Céos, nous testons ce format depuis sa sortie. À date, nous avons investi plus de 840 000€ dans des campagnes Performance Max. Ce qui fait que l'on a quelques apprentissages que tu ne trouveras pas ailleurs.

En voyant que PMax diffuse sur l'intégralité des canaux de Google, nous nous sommes rapidement inquiétés sur le tracking des ventes, enfin surtout sur le fonctionnement de l'attribution de ces ventes à cette campagne.

Nous avions raison de nous inquiéter, je t'explique tout dans cet article.

🧹 PMax est un aspirateur à conversion

La nature même de Performance Max est de diffuser sur tous les canaux de Google. Mathématiquement, cela augmente la probabilité que ton client ait été en contact avec ta campagne Performance Max avant de faire son achat.

• Une pub Display ? → C'est PMax
• Une pub YouTube ? → C'est PMax
• Une pub Shopping ? → C'est PMax
• Une pub Search ? → C'est PMax

D'un côté, c'est une bonne nouvelle, car tu peux ainsi adresser l'intégralité de ton tunnel de vente facilement depuis une seule campagne.

D'un autre côté, il devient beaucoup plus complexe d'optimiser son compte Google Ads, de maitriser ses couts et les lieux de diffusion de nos annonces.

Cela a de nombreux impacts, que je vais t'exposer.

🥊 Quels sont les impacts de "effet aspirateur" ?

👉 Dans ton compte Google Ads

Le premier niveau à être impacté sera ton compte Google Ads.

On observe 2 choses :

• Cannibalisation des campagnes existantes
• Superposition sur tes campagnes existantes

On observa d'ailleurs souvent des campagnes Performance Max qui diffusent sur ton nom de marque. Elles viennent donc cannibaliser tes campagnes de marque.

👉 Dans ta vision macro via Google Analytics

Le second niveau intervient lors de ton analyse macro via des outils comme Google Analytics.

On observe 3 choses :

• Une augmentation de l'impact du "cross-network"
• Une diminution de l'impact des autres canaux comme le SEO
• Suivre son attribution est particulièrement flou

Voici une capture d'écran du rapport des chemins de conversion pour un site e-commerce pour lequel Performance Max est un levier important. Tu te rends compte que "Cross-network" apparait dans 8 des 15 plus gros chemin de conversion.

Cross-network = Performance Max

Tu vois à quel point Google Ads est fourbe ici. Il participe à plus de 50% des chemins de conversion, mais il ne te dit jamais via quel canal. Tout est résumé sous un terme générique de "cross-network".

Était-ce plus Search ? Ou plus Shopping ? Peut-être YouTube ? On ne sait pas ...

Sauf que tout ça à des répercussions bien réelles pour ton business.

🧨 Quelles répercussions pour ton business ?

Voici la liste des 3 conséquences majeures de cet effet aspirateur.

1. Tu ne peux plus faire confiance à l'interface de Google Ads car en participant à plus de 50% des chemins de conversion, PMax va gonfler artificiellement ses résultats.
2. Tes campagnes vont te couter plus chères, car PMax cannibalise tes campagnes actuelles avec un CPC souvent plus élevé. → Tes couts augmentent, mais pas tes ventes.
3. Tu deviens aveugle dans ton interface Google Ads, car PMAx est une boite noire quasi impossible à analyser. → Tu dépenses du budget sur du remarketing et de la marque au lieu de l'octroyer à de l'acquisition de nouveaux clients.

Voici les conséquences majeures pour ton business. Il existe d'autres répercussions mineures que je ne vais pas exposer ici pour des soucis de lisibilité.

Ca fait beaucoup de négativité pour un seul article, mais il y a encore de l'espoir ! ☀️

Je vais te proposer quelques solutions pour t'aider à diminuer les répercussions.

🤕 Quelques solutions

Il n'y a pas de solution miracle, mais nous pouvons mettre en place des choses afin de minimiser les répercussions présentées ci-dessus :

1. Structurer ton compte Google Ads
   Structurer son compte signifie : s'assurer que chaque euro est investi là où il aura le plus d'impact pour ton business.
   Pour cela, tu dois :
   • mettre en place des exclusions (mots clés, client, etc).
   • vérifier que le nombre de campagnes est aligné sur ton budget.
   • utiliser le bon type de campagne en fonction de tes objectifs.
   • optimiser PMax → pour ça je te conseille ces 9 astuces.
   
2. Améliorer ton tracking Pour minimiser, il faut être capable de mesurer. L'aspect tracking sera clé dans l'amélioration de tes performances PMax.
   Je t'invite à regarder :
   • Suivi avancé des conversions
   • Modèle d'attribution "basé sur la donnée"
   • Remontée de la balise "new_customer" sur les achats
   
3. Piloter tes actions en suivant des indicateurs business
   L'objectif est de sortir la tête de l'interface Google Ads et de commencer à suivre des indicateurs business qui ne mentent pas.
   On peut par exemple regarder :
   • cout acquisition de nouveaux clients
   • taux de ré-achat mensuel
   • LTV (Life Time Value)
   • croissance vs n-1
   • MER (Marketing Efficiency Ratio)
   
4. Obtenir un regard extérieur ET expert sur ton compte Google Ads Ton compte Google Ads c'est comme un texte que tu relis pour la 50ème fois et sur lequel tu ne vois plus les fautes d'orthographe alors qu'un œil neuf va les distinguer immédiatement.
   Je t'invite donc à avoir un regard extérieur et expert sur ton compte. Cela peut réellement changer l'impact de Google Ads pour ton business.
   
   Chez Céos, nous proposons des audits gratuits pour les comptes ayant un budget publicitaire supérieur à 5 000 € / mois. Tu peux réserver un audit avec moi, en cliquant sur le bouton ci-dessous.