Comment utiliser les signaux d’audience sur Performance Max en e-commerce

Je décrypte pour toi les 4 niveaux des signaux d'audiences et je t'explique comment les utiliser pour accélérer l'apprentissage de tes campagnes.

Hello 👋 c'est Pierre-Baptiste

Lorsque Google a lancé Performance Max, ils ont introduit un nouvel outil qui s'appelle "les signaux d'audience". Dans cet article, je vais décrypter cet outil et t'expliquer comment l'utiliser.

Afin de comprendre complètement ce que sont les signaux d'audiences, il est important de comprendre le type de campagne sur lesquelles l'utiliser. Pour cela je t'invite à lire mon article pour tout savoir sur Performance Max.

Qu’est-ce que les signaux d’audiences ?

Pourquoi ont-ils été créés

Pour comprendre les signaux d'audience, il faut d'abord comprendre pourquoi ils ont été créés. Les campagnes Performance Max mélangent plusieurs types de campagnes publicitaires pour n'en créer qu'une.

Cependant, chaque type de campagne a ses propres règles de diffusion. En effet, les campagnes Search utilisent des mots clés comme clée d'entrée alors que les campagnes YouTube utilisent des audiences.

Lorsque Google a créé Performance Max, ils se confrontent aux soucis de faire co-habiter sous le même toît des campagnes dont les fondements sont drastiquement différents.

Les signaux d'audiences permettent de créer une base commune pour toutes les campagnes.

Définition des signaux d’audiences

Si je devais donner une définition aux signaux d'audience, je dirais que c'est un combo de plusieurs types d'audience ciblant chacun une étape du tunnel de vente.

En gros, Google a repris ce qui a fait le succès de la régie publicitaire de Facebook. On pourrait comparer les signaux d'audience aux lookalike.

Sauf que la source de donnée ne serait pas le top 1% des gens qui ressemblent aux acheteurs, mais plutôt les gens qui ressemblent à plusieurs autres audiences catégorisées selon la place du prospect dans le tunnel de vente (froid, tiède, chaud et acheteur).

Si c'est un peu flou, tout va devenir plus clair en expliquant la structure des 4 niveaux qui composent un signal d'audience.


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Pourquoi les utiliser ?

Utiliser les signaux d'audience a plusieurs avantages qui sont liés à un majeur :

AVANTAGE MAJEUR :

  • Réduire la durée d'apprentissage de tes campagnes Performance Max. En effet, si tu indiques à Google en amont qui sont tes cibles précises, il va être beaucoup plus efficace.

AVANTAGES MINEURS :

  • Moins de budget nécessaire pour atteindre un niveau d'optimisation suffisant
  • Moins de temps nécessaire pour atteindre un niveau d'optimisation suffisant

Où utiliser les signaux d'audience ?

Dans les campagnes Performance Max, chaque groupe d'éléments peut être amélioré avec un signal d'audience. Pour le modifier, il suffit de cliquer sur le petit crayon

Les signaux d'audience dans les groupes d'éléments de Performance Max

Les 4 niveaux des signaux d’audience

Il y a 4 niveaux dans les signaux d’audiences sur tes campagnes Performance Max.

  1. Segments personnalisés (audience tiède)
  2. Vos données (audience chaude et acheteurs)
  3. Les centres d’intérêt et données démographiques détaillées (audience froide)
  4. Données démographiques

Les segments personnalisés

🎯 Objectif : Donner des informations sur qui sont les prospects que tu veux cibler.

Je te parlais plus haut du fait que les signaux d’audience étaient un moyen pour Google Ads de créer une base commune entre les différents canaux de diffusion. Les segments personnalisés sont la traduction de ce besoin.

Tu vas pouvoir créer des audiences personnalisées de client selon 4 critères distincts :

  • Les centres d’intérêt / intention d’achat des utilisateurs
  • Les utilisateurs ayant recherché un terme sur Google (mot clé)
  • Les personnes qui consultent certains types de sites web
  • Les personnes qui utilisent certains types d’applications
Les 4 critères d'un segment personnalisé

⭐ RECOMMANDATIONS : À faire pour chaque groupe d’élément !

  • 1 segment centre d’intérêt / intention d’achat avec ta catégorie produit : ici, tu peux choisir mettre des recherches assez génériques comme la catégorie produit que tu vends dans le groupe d’élément.
  • 1 segment ayant des termes de recherche sur Google : ici, tu peux copier-coller les termes de recherche et les mots clés que tu cibles dans tes autres campagnes. Essaye de sélectionner tes mots clés générant le plus de conversion sur les 3 derniers mois par exemple.
  • 1 segment de sites web : ici, tu peux créer un segment avec tous les sites de tes concurrents.

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Vos données

🎯 Objectif  : Donner des informations sur qui sont tes clients actuels

Je t’invite à considérer ce niveau comme une audience de remarketing. Tu vas donner à Google un maximum d’information sur qui sont tes clients et tes visiteurs très chauds.

RECOMMANDATIONS :

  • Importe ta liste de client dans tes audiences Google Ads. Si tu as beaucoup d’univers distinct ou une très grande liste de client, je t’invite à segmenter cette liste de façon pertinente en fonction de ton industrie (catégorie, univers, LTV, etc.).
  • Partage une liste dynamique de remarketing : Ici, tu as l’embarras du choix. Si tu as peu de trafic, partage une liste moins ciblée comme “Tous les visiteurs du site” mais si tu as beaucoup de trafic, tu peux partager des listes plus ciblées comme “Top 25% des visiteurs en temps passé” ou “Visiteurs de page produit”.

Les centres d’intérêt et données démographiques détaillées

🎯 Objectif : Indiquer les audiences Google Ads performantes sur tes autres campagnes

Ce niveau te permet d’utiliser les audiences de base de Google, celles que tu utilisais sur tes autres campagnes. Tu vas retrouver toutes les audiences intéressantes comme les audiences d’affinité, les audiences sur le marché, audiences démographiques et les évènements de la vie.

⭐  RECOMMANDATIONS

Ces audiences ne sont pas vraiment obligatoires, mais si tu as un historique important sur Google Ads et que tu avais mis en observation des audiences sur tes autres campagnes, alors tu peux l'utiliser.

  • Ajoute les audiences qui étaient particulièrement performantes en conversion et ROAS sur les 6 derniers mois sur tes autres campagnes Google Ads.

Données démographiques

🎯 Objectif : Cibler une catégorie spécifique de la population

Ce niveau te permet simplement de cibler les personnes selon leur genre, âge, statut parental ou revenus.

⭐ RECOMMANDATIONS

N'utilise pas ces filtres.

La donnée démographique que récolte Google sur ce sujet n’est pas fiable. Cela s’explique par le fait que les internautes ne sont pas forcément connectés sur leur compte Google lorsqu’ils font leur recherche.


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Conclusion

Les signaux d’audience est un outil qui va te permettre de gagner beaucoup de temps sur l’apprentissage de tes campagnes Performance Max. Cela peut vraiment faire la différence sur les premières semaines. Tu dépenseras probablement beaucoup moins de budget publicitaire pour atteindre les mêmes performances.

Au-delà de quelques semaines, il est difficile de savoir en quoi les signaux d’audiences peuvent impacter la rentabilité et l’efficacité de ces campagnes. Dans tous les cas, pour optimiser ces campagnes, tu auras besoin de comprendre comment elles diffusent, pour cela, je t’invite à découvrir 9 astuces et hacks pour maximiser la rentabilité de Performance Max en e-commerce.

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