Comment utiliser les stratégies d'enchères sur Google Ads et Performance Max

Hello👋, C'est Pierre-Baptiste

Aujourd'hui, j'aimerais te parler d'un outil que tu vas devoir apprendre à manier si tu veux faire passer tes campagnes Performance Max à l'étape supérieure.

👉 Ce sont les stratégies d'enchères.

L'objectif ici est de te donner notre vision chez Céos des stratégies d'enchère sur Performance Max.

Pour bien comprendre les enjeux sur les stratégies d'enchères, je t'invite à découvrir mon article dans lequel je te présente tout ce que tu dois savoir sur Performance Max.

L'histoire qui déclenche tout

Tout ce que je vais te partager ici est né suite à un échange avec l'un de nos clients.

Storytime 👇

1. Situation de départ : On récupère la gestion d’un compte Google Ads qui dépense environ 100 000€ par mois courant Mai 2022. La structure du compte est un peu à l’ancienne avec une approche principalement centrée autour de stratégies d’enchères manuelles.
2. Restructuration du compte : On re-structure le compte avec une approche plus moderne et adaptée aux objectifs du client. Une grosse partie des campagnes Performance Max (60% du budget) tournent en stratégie d’enchère au ROAS Cible. Les statistiques dans Google sont excellentes, on voit avec l’historique du compte que tout est au beau fixe.
3. Des résultats mitigés : Le client est très content par le redressage des performances dans le compte Google Ads. Cependant, ces excellents résultats sur Google Ads ne se traduisent pas sur les chiffres du business. Les ventes du site e-commerce restent « business as usual ». On ne retrouve pas la nette accélération observée sur Google Ads.
4. Là, c'est la remise en question totale. Qu'est-ce que l'on mal fait ?

Mon associé, Jérémy, fait une analyse complète du compte Google Ads et de l'impact business de nos actions.

On en profite pour faire une veille poussée sur sujet auprès de d'autres experts.

Et là ! On trouve un truc.

→ Les stratégies d'enchère sur Performance Max ont une logique complètement différente des autres campagnes Google Ads.

La stratégie d'enchère "ROAS Cible"  n'est plus si intéressante

Pendant de nombreuses années, la stratégie d'enchère phare sur Google Ads a été la stratégie d'enchère :

👉 Maximiser la valeur de conversion avec un modulo de ROAS Cible.

Cela permettait de piloter tes campagnes à la "rentabilité".

Mais avec Performance Max, Google Ads est passé d'une logique de position à une logique d'audience.

Cela signifie que les campagnes Performance Max ne cherchent plus à avoir la 1ère place dans le moteur de recherche, elles cherchent à convertir une audience.

Lorsque tu utilises une stratégie au ROAS Cible, tu demandes à Performance Max de te générer un maximum de rentabilité.

Avec le temps, cette audience à forte rentabilité va s'épuiser.

Ton audience s'épuise

Pour comprendre pourquoi l'audience s'épuise, c'est assez simple :

1. Tu demandes à Performance Max de faire de la rentabilité.
2. Les segments les plus simples à convertir (et les plus rentables) sont les segments en bas de tunnel, soit les clients et soit les prospects chauds. Performance Max va donc diffuser sur ta marque et faire du remarketing à fond pour t'offrir le ROAS demandé.
3. Après quelques semaines/mois, la source de rentabilité commence à se tarir. En effet, la campagne n'a pas ciblé les étapes plus hautes dans le tunnel, tes audiences se meurent. Performance Max n'arrive plus à faire de la rentabilité.

Et ainsi tes performances business commencent à faire s'éteindre.

En fait, cela s'explique par ce modèle. Je t'invite à creuser le sujet.

Les stratégies d'enchère, un outil pour maintenir tes audiences "vivantes"

En creusant le sujet des stratégies d'enchère, nous avons élaboré une théorie et l'avons validée avec des tests pendant plusieurs mois.

Voici le schéma qui notre théorie :

L'explication de ce schéma est assez simple :

• En vert, tu as l'intégralité du marché adressable pour ton activité par ta campagne Performance Max. Pour toucher l'intégralité de ton marché adressable, tu peux utiliser une stratégie d'enchère "Maximiser les conversions"
• En jaune, c'est la taille de ton audience auprès de qui Performance Max peut générer un maximum de chiffre d'affaires.
• En rouge, c'est la taille de ton audience auprès de qui Performance Max va générer un maximum de rentabilité.

Tu vois que l'audience rouge est particulièrement petite par rapport à la taille de ton marché adressable.

Elle risque alors de s'épuiser rapidement.

Analyser les campagnes différemment

Dans les prochains mois, il va falloir te détacher du ROAS de Google Ads et même plus globalement des chiffres que tu vois dans l'interface de Google.

C'est le moment de piloter tes campagnes avec des indicateurs business :

• cout d'acquisition de nouveaux clients • taux de ré-achat mensuel • LTV (Life Time Value) • croissance vs n-1 • MER (Marketing Efficiency Ratio)

Creuser le sujet

Si tu veux vraiment creuser ce sujet un peu technique, je t'invite à écouter l'épisode que je t'ai partagé avec mon associé.

Pour te faciliter la vie, voici un lien pour découvrir l'épisode afin de tout comprendre sur la stratégie à adopter sur Performance Max.

Il te présente concrètement :

• comment va fonctionner PMax
• les résultats de nos tests sur les stratégies d'enchères.

J'espère que ce contenu t'a plu.