La stratégie Google Ads qui va faire exploser le bénéfice de ton e-commerce en 2024

Bonjour, c'est Pierre-Baptiste.

Dans cet article, je vais te présenter les 3 piliers d'une stratégie Google Ads très solide pour les e-commerce en 2024.

Ces piliers sont ceux sur lesquels nous construisons toutes nos stratégies depuis plusieurs mois et qui ont déjà prouvé leur efficacité.

Ce que cet article va t'apporter

L'objectif de cet article est de te donner toutes les clés pour avoir une stratégie Google Ads performante en 2024.

Voici ce que cet article va t'apporter :

• Compréhension du fonctionnement de l'algorithme de Google Ads.
• Comment faire en sorte que Google Ads soit au service de ton business, et pas l'inverse.
• Un focus sur les facteurs clés de succès d'une stratégie Google Ads.
• Les KPIs qui vont te permettre de piloter ta performance

Présentation rapide

Je m'appelle Pierre-Baptiste, je suis le cofondateur de Céos. Avec mon équipe, nous accompagnons les sites e-commerce à générer des millions d'euros sur Google Ads.

Nous travaillons notamment pour des sites comme Lepape, Fitness Boutique, Seagale, Entrepôt du Bricolage ou encore Nuoo. Nous avons donc une vision complète de Google Ads, et ce, dans des secteurs variés.

Pour donner un peu de perspective à ces informations :

• nous avons investi plus de 11 millions depuis 2020 sur Google Ads,
• nous avons généré plus de 30 millions d'euros via Google Ads pour nos clients en 2022, voici d'ailleurs la capture d'écran sur le sujet (en jaune)/.

En plus de ça, nous avons notre propre site e-commerce sur lequel nous testons nos stratégies et qui vient de clôturer l'année 2022 avec plus de 740 000€ de CA.

Tout ça pour dire que Google Ads et le e-commerce, on en consomme en intraveineuse.

Introduction

Le contexte économique que nous avons début 2024 n'est pas au beau fixe. Lorsque nous analysons la situation économique, nous regardons 3 types d'indicateurs de l'INSEE:

• La consommation mensuelle des ménages en biens.
• La confiance des ménages.
• Indice des prix à la consommation (inflation).

Ces 3 indicateurs sont dans le rouge depuis plusieurs mois, ils ont bougé tous les 3 dans des proportions particulièrement alarmantes quand on les compare à la crise de 2008 ou à la crise du COVID par exemple.

Ce qu'il faut retenir

• Les Français consomment déjà moins et leur niveau de confiance indique que la consommation va rester basse.
• L'inflation réduit fortement le pouvoir d'achat, la promotion va devenir un levier de vente particulièrement important.
• Le contexte économique est tendu et ne laisse pas la place à l'improvisation.
• Si Google Ads est un canal stratégique chez toi, il va falloir l'utiliser au plus haut niveau pour tirer votre épingle du jeu.

3 piliers pour construire des stratégies Google Ads performantes

L'année 2022 a été révolutionnaire pour Google Ads. En effet, Google a annoncé énormément de nouveauté dans sa plateforme, notamment les campagnes Performance Max.

Globalement, Google Ads va s'appuyer de plus en plus sur des campagnes algorithmiques. C'est-à-dire propulsée par "l'intelligence artificielle".

Avec mon équipe, nous avons mené beaucoup de tests et avons réussi à identifier 3 piliers sur lesquels nous nous basons pour construire toutes nos stratégies Google Ads :

1. Tracking basé sur la marge
2. Focus Nouveaux Clients vs Remarketing
3. Pilotage aux KPI business

Avant de commencer, j'aimerais faire un préambule avec un sujet fondamental pour comprendre les enjeux sur les algorithmes : le fonctionnement du machine learning.

Contrôler l'algorithme pour qu'il nous donne ce qu'on lui demande

Contrôler l'algorithme est un gros mot, car il faut déjà comprendre comment fonctionnent les algorithmes d'intelligence artificielle de Google.

Ils sont basés sur une technologie que l'on appelle le "machine learning".

Comprendre le concept de machine learning

Le machine learning fonctionne globalement toujours avec le même principe : envoyer un maximum d'information pour entrainer un algorithme.

Avec beaucoup de données et avec beaucoup d'entrainement, ces algorithmes deviennent suffisamment puissants pour identifier des comportements selon certains critères.

Dans le cas d'un e-commerce, on va envoyer :

• l'évènement d'achat,
• le produit acheté
• les caractéristiques de l'individu qui a acheté ce produit.

À force d'envoyer de la donnée, l'algorithme va déceler des "patterns", c'est-à-dire des motifs récurrents dans tes acheteurs.

Ainsi, après de nombreux achats, ces algorithmes seront capables de savoir très finement qui sont tes acheteurs. (trained model)

Donc dans le cas d'un e-commerce, la "training data" correspond au tracking.

Le principe GIGO de la "training data"

Quand tu regardes le schéma plus haut, tu te rends compte d'un point très important, c'est la partie de gauche : "Training Data".

Ces algorithmes suivent la grande loi du GIGO (d'agneau, elle était facile)

GIGO est l'acronyme de Garbage In, Garbage Out.

En gros, des "training data" merdiques = un "trained model" merdique.

Parce qu'un schéma vaut mille mots :

Pour éviter de tomber dans ce piège (comme 99,9% des e-commerces).

Il est important de devenir très sérieux sur la partie tracking, car c'est un point de contrôle de l'algorithme majeur.

Les 2 outils pour contrôler l'algorithme

Pour contrôler l'algorithme de Google, tu auras 2 outils :

• Le tracking
• Les stratégies d'enchères

On va approfondir surtout le 1er point.

#1 - Le tracking basé sur la marge sur Google Ads

Contexte

La majorité des e-commerces n'ont pas un tracking qui est aligné sur leur objectif principal.

Cela a 2 conséquences perverses :

• Google va aller chercher des ventes faciles en te ramenant un maximum de CA TTC + Frais de port, car c'est ce que tu lui demandes via ton tracking.
• L'analyse et l'interprétation des données Google Ads devient un challenge, car tu ne sauras pas quelle campagne génère réellement du bénéfice ou non.

Pour mieux comprendre regarde cet extrait vidéo 👇

En résumé :

Quand on parle de tracking sur Google Ads, on distingue 2 éléments différents :

1. Le nombre de conversions
2. La valeur de chaque conversion

La valeur de conversion est l'enjeu majeur, car Google cherchera toujours à maximiser ce chiffre.

Hors 99,99...9% des e-commerces remontent un CA TTC + frais de port ici.

L'objectif d'un site e-commerce est de générer du bénéfice.

Afin de faire en sorte que Google Ads soit aligné avec tes objectifs business, il faudrait remonter plutôt un chiffre de marge HT.

Que faut-il faire ?

Voici les 2 options qui s'offrent à toi pour remonter la marge dans ton datalayer.

Il y a 2 options possibles :

1. Tu demandes à tes développeurs de remonter une valeur de marge dans ton data-layer puis tu remontes cette variable dans Google Ads via GTM.
2. Tu utilises un outil tiers qui va faire tout le travail pour toi.
   - On aime bien Profitmetrics

Aller encore plus loin

Une fois que la valeur de conversion est de la marge HT, tu dois aller encore plus loin dans ton tracking.

Jérémy t'explique tout dans cet extrait 👇

En gros, il faut :

1. Mettre en place un système server-side.
   Tu peux le faire à la main, faire appel à un freelance comme Bruno Guyot ou encore utiliser un outil comme Sirdata
   
2. Installer le suivi avancé des conversions.
   Cela consiste à remonter les infos personnelles de tes clients dans ton datalayer d'achat (prénom, nom, email, téléphone, adresse de facturation)
   
3. Paramétrer le consent mode
   Les balises Cookies génèrent une perte de donnée entre 30 et 60% de ton trafic.
   Le consent mode est un outil qui permet de modéliser la donnée manquante pour faire des estimations d'impact. C'est intéressant.
   
4. Remonter les nouveaux clients sur Google Ads
   Le principe est d'indiquer dans ton datalayer d'achat si un client est connu ou si c'est sa 1ère commande. Tu remontes cela sur Google pour piloter que tes campagnes ne dépensent pas trop en ventes faciles.

#2 - Focus nouveaux clients vs clients connus

Contexte

On te présente le contexte dans cet extrait vidéo

L'attribution sur Google Ads est de moins en moins bonne, et cela pour plusieurs raisons :

• Les parcours d'achats se complexifient, comme l'étude Messy Middle de Google l'a montré depuis 2020.
• Il y a besoin de plus d'interaction avant une vente et les délais de conversion s'allongent.
• De moins en moins de cookie sur les navigateurs avec les lois RGPD et les politiques de cookies (ex: Safari garde les cookies que 7 jours)
• Les données que l'on voit dans les plateformes sont modélisées, en gros Google reconstitue la donnée, car il ne l'a pas dans son intégralité.
• Les modèles d'attribution comme "Basé sur la donnée" favorise certaines campagnes aux profit de d'autres (ex: Performance Max).

Conséquences

Comme on l'a vu plus haut, Google Ads va toujours aller chercher des ventes faciles.

Les ventes faciles permettent à Google Ads d'afficher des ROAS élevé dans sa plateforme et donc de pousser les annonceurs comme toi à augmenter les budgets.

On t'explique ici d'où viennent ces ventes faciles :

Ce sont des ventes réalisées auprès de ces catégories :

• Ta marque
  Ce sont les gens qui tapent ta marque dans Google Ads
  
• Ton remarketing autres canaux
  Ce sont les gens qui sont venus sur ton site via tes autres canaux que Google Ads. On va retrouver l'email, Meta Ads, le SEO, etc.
  Plus tes autres canaux amènent de monde, plus cette catégorie risque d'être importante.
  
• Les clients existants
  Ce sont des gens qui ont déjà commandé chez toi et qui viennent acheter un second produit, renouveler un consommable ou autre.

Cela génère donc peu d'incrémentalité d'un point de vue business.

Tu peux te retrouver avec une interface Google Ads qui progresse de +40% alors que ton site fait une progression de +5%. Les deux sont complètement décorellés.

L'enjeu de l'incrémentalité business

L'objectif de Google Ads est réellement d'apporter du business incrémental à ton site e-commerce.

Une plateforme comme Google Ads coûte cher. Tu dois t'assurer qu'elle génère du business supplémentaire. Il existe d'autres canaux, beaucoup moins onéreux, qui permettent de toucher les audiences tièdes et chaudes.

Je t'explique ce principe fondamental dans cet extrait vidéo 👇

Quand on regarde les business e-commerce dans le temps, on se rend compte qu'à leur lancement le poids des nouveaux clients dans le nombre de commande est important.

Mais plus le temps passe, plus les plateformes publicitaires vont chercher des ventes faciles et réduisent le poids des nouveaux clients dans le CA mensuel total.

Le schema ressemble à ça en général :

In fine, tu te retrouves à faire du business qu'avec des clients existants et tu gaspilles ton argent sur Google Ads pour reconvertir les même personne encore et encore.

L'impact à long terme est massif, car avec les effets de l'attrition, ton CA va se dégrader. Voici une représentation schématique du sujet :

L'impact en fonction de ton business model

Ces principes vont avoir des impacts différents en fonction de ton business model.

Globalement on distingue 2 grands types de business model en e-commerce :

• Les business one-shot : tu vas faire une grosse vente mais ton client ne reviendra pas de façon récurrente racheter chez toi. Ton taux de réachat est inférieur à 10% et donc la notion de nouveaux clients est peu importante pour toi, car toutes tes ventes sont faites auprès de nouveaux clients.
  
  Quelques exemples de business : casques, téléphone, ordinateurs, groupe électrogene, raquette de tennis... (Disclaimer : certaine synergies peuvent malgré tout exister raquette + sac de tennis par exemple)
  
• Les business avec une forte récurrence : C'est à dire des taux de réachat supérieur à 20%. Ton business va avoir un enjeu majeur sur l'acquisition de nouveaux clients, car il est dépendant a long terme de la fidélité client. Dans ce cas là, il faut distinguer les efforts d'acquisition et les efforts de rétention. Ce doit être 2 aspects bien distincts de ta stratégie.
  
  Quelques exemples de business : cosmétique, complément alimentaire, marque de vetement...

C'est vraiment cette seconde catégorie de business model qui va être le plus impacté par le focus sur les nouveaux clients.

Que faut-il faire ?

Cette partie va principalement intéressante pour les business avec une forte récurrence.

#1 Analyser le fonctionnement actuel de tes campagnes Google Ads`

L'idée est de comprendre quelles campagnes font de l'acquisition aujourd'hui et quelles campagnes font du remarketing.

Pour cela tu peux installer une nouvelle balise dans ton tracking : new_customer.

Tu fais évoluer cette variable selon la donnée de ton CMS avec 2 options :

Voilà un tutoriel vidéo pour savoir comment cela apparait dans ton compte Google Ads 👇

Pour obtenir cette vision, en haut à droite au dessus de tes campagnes tu cliques sur Segmenter > Conversions > Clients nouveaux/connus.
Tu auras ainsi une vision pour chaque campagne si il fait de l'acquisition ou non.

Si tout est en inconnu. Alors ton tracking n'est pas qualitatif.

#2 Distinguer l'acquisition et le remarketing

La première erreur dans ce genre de situation est de tout mélanger.

Tu vas te retrouver avec des dépenses en acquisition et en remarketing qui se confondent avec une vraie difficulté à analyser tes résultats.

Je t'invite à :

1. définir un budget acquisition et un budget remarketing.
2. créer des campagnes d'acquisition en faisant attention a bien exclure tes audiences de remarketing. (supprime les audiences de client existant + les requetes de marque)
3. créer des campagnes de remarketing dédiées en ciblant précisément ces audiences.

#3 Te poser les bonnes questions sur ta marque

Est-il réellement indispensable de maintenir des budgets sur ton nom de marque ? Surtout si tu as la 1ère place en SEO ?

Voici des raisons pour garder des budgets sur ta marque :

• Tes concurrent enchérissent sur ta marque.
• Tu as des revendeurs qui enchérissent sur ta marque.
• Tu veux mesurer l'évolution de ta notoriété en utilisant ta campagne de marque comme indicateur
• Ta marque est un mot du language courant et pourrait donc être perdue.
• Tu n'as pas la 1ère place en SEO.
• L'orthographe de ta marque est majoritaire mal écrit (peut être ciblé que les mots clés mal orthographié et pas la bonne orthographe ?)

Si tu es dans aucun de ces cas : test de réduire ou supprimer les budgets sur ta marque, cela a-t-il un impact sur tes performances ?

Aller encore plus loin

Quand je présente cette approche nouveaux clients, voici les réponses que j'ai le plus souvent avec les commentaires associés :

• "le remarketing est stratégique pour convertir, je ne peux pas le couper" : Effectivement, il faut garder un budget remarketing (audience chaude) mais il doit être maitrisé et ne pas représenter la majorité de ton investissement SEA. Car l'enjeu est de faire rentrer les gens dans la zone "exposure" de Messy Middle.
  
• "la performance de mes campagnes va baisser" : Oui, et ? L'interface Google Ads te ment de toute façon.
  Si les performances de ton interface Google Ads baissent, mais que les performances de ton business augmentent, alors tu as gagné.
  Seul ton business détient la vérité.

#3 - Utiliser les bons KPI pour piloter

Contexte

Cette partie est assez simple :

Tu ne peux améliorer que ce que tu mesures.
Encore faut-il mesurer les bonnes choses.